35年前，乔布斯遭到董事会的重压被迫离开苹果，而后创立Next。新企业的logo依旧由天才设计师保罗兰德操刀。虽然Next最后以失败告终，但一个天才开创者与设计师之间的碰撞，也给塑造品牌提供了一些经验。
1986年，史蒂夫乔布斯见到了曾为IBM、UPS和西屋工作过的天才设计师保罗兰德(Paul Rand)。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出，创办了一个的新公司Next ，他想请兰德为新公司设计一个logo。兰德同意了这份工作。在下面的几个月时间中，乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训，其中包含：怎么样为一家初创公司塑造品牌，一个公司能做到什么事情，办不到什么事情。
在1993年的一个采访中，乔布斯谈到了这段历程。
乔布斯回忆说，他对兰德本人知道不多，但兰德的作品让他感到震撼，尤其是极其有力，极其情感化的Eye-Bee-M标志。乔布斯说，在为新公司塑造品牌时，他没想过找任何其他设计师，只想找兰德。
然而他也了解，这位天才设计师不接初创企业的项目，只和IBM或福特如此的知名公司合作。乔布斯了解这不是钱的问题，兰德10万USD(等于2025的25万USD)的要价他完全给得起。但兰德的设计原则第一条就是：logo要从它象征的东西的品质中获得意义，而不是相反。换句话说，兰德觉得logo再好也不可能超越它所代表的企业的品质。这就仿佛是乐队的名字，假如滚石乐队非常差劲，那大家只能嘲笑滚石是个烂名字。但由于他们水平高，所以这个名字给人的感觉就非常拉风了。
尽管这样，兰德还是接下了乔布斯的这个项目。或许是由于乔布斯有一种现实扭曲气场(意思是他如何都能说服你)。乔布斯在那个采访中表示，兰德说他非常想接这个项目。然后兰德就多次前往Next的办公室。那里的职员有不少都是跟着乔布斯从苹果公司出来重新创业的。
乔布斯说，兰德非常快就了解了他们的意图。Next不只需要有字体设计，也想要有一个图像符号，也就是设计师说的徽标。兰德设计了这个徽标，而乔布斯在这个过程中学到了一些关于品牌的要紧教训，这对他后来的工作产生了影响。
防止花上10年时间和1亿USD
图像符号的问题在于，公司需要花很多资金才能让买家将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示，你需要花费10年时间和1亿USD，才能让买家在公司名字和图像符号之间打造起联系，譬如看到像对号一样的图像，你会想到耐克的名字。
苹果的logo有力而明确，体现了企业的成就和自豪感。乔布斯说，苹果的logo图像和公司名字是一致的，因此公众比较容易把它们联系起来，无需花费太多的资金和时间去打造这种联系。 苹果的商标设计师罗伯加诺夫(Rob Janoff)说，当时乔布斯只提供了公司名字，也没对公司做任何介绍。加诺夫设计了一个苹果轮廓，然后用一个咬掉的缺口来显示比率 ，以免大伙以为那是一颗樱桃。
乔布斯把兰德形容为一个天才，有金子般的心，但脾气暴躁。他倾听了职员的集体愿望，并把这个项目看成是一个需要解决的问题，而非艺术上的挑战。他找到知道决这个困境的办法，把标识做成一个28度角的黑色立方体，这也符合兰德设计原则的第二条：logo设计中唯一的任务就是让它看上去独特、让人难忘、明确。
兰德写了一本长达100页的品牌标准书，开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题(演示就是重点是他的设计规则的第三条)。他将企业的拼写改为NeXT，并为小写的e赋予了新的意思：卓越(excellence)、专业(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目的市场教育(education)。虽然当时兰德开发这个标识的时候，NeXT硬件尚没有，两年后该公司推出的第一个工作站就用了这个标识。该工作站是一个黑色镁合金立方体，价格为6500USD(等于2025年的13400USD)。
这件事的教训是什么呢?伟大的logo不是一朝一夕塑造出来的。不管logo里是包括了公司名字(譬如NeXT或ABC)，还是完全是用图形(譬如苹果)，它都提供了一条捷径。不然，你就筹备花上10年时间和1亿USD来做营销吧。
设计师是来解决问题的，不是来提交选项的
兰德拥有数十年的经验，已经对设计师和顾客之间的关系得出了很明确的结论。乔布斯回忆说：
我问他会不会提交几个选项，他说：
不，我来给你解决问题，你给钱就好。你也不必用这个解决方法!假如你想要有选项，就去和别的人谈吧!但我会以最好的方法来解决你的问题，我了解如何做，你是不是用它，这取决于你，你是顾客。但你要付钱给我。
乔布斯说，兰德的做法有一种让人耳目一新的明确度。每一个顾客都要记住：不要让他们给你选项。你雇用的是一个比你更了解该怎么办问题的人就像你聘请会计师或营销专家一样。
品牌造就不了公司
NeXT确实是一个出色的logo。它体现了兰德四条设计规则中的每一条。 最后一条规则就是：简洁不是目的，而是好点子和合理期望的副商品。
但最后来讲，品牌造就不了公司。对于乔布斯来讲，兰德的第一个设计规则(滚石乐队那个例子)差不多是应验了。该公司后来被迫舍弃了硬件业务，乔布斯说这件事冲击了他的灵魂。当然，苹果公司回收了NeXT，其软件成为每一台Mac、iPhone、iPad和苹果智能手表的核心，但Next却是以失败告终的。
这个logo虽然非常美，但最后成了无用之物。乔布斯在这个采访中讲到的第三个重点就是：不要指望你的品牌设计能让公司或商品变得更好。它办不到，所以不要执迷于它。当然你也要认真考虑它，要找到一个感觉非常对味的logo。但假如你的公司做跨了，那它也就无关紧要了。假如公司成功，你可以花数十亿USD把它的每个像素都改进到完美无缺。